Con el avance de la tecnología, las organizaciones comenzaron a perfeccionar sus procesos para ofrecer una mejor experiencia a los clientes. Por ejemplo, en el caso del comercio minorista, hace unos años las tiendas adoptaron tecnologías para reducir las filas y el tiempo de entrega de las compras. Ahora entramos en una nueva etapa, en donde es clave invertir en la personalización de la atención, las promociones y el mix de productos. Algo que ya sucede en el comercio electrónico, pero poco en las tiendas físicas.

Este concepto no es nuevo. Los sectores retail y de servicio siempre buscaron la personalización, pero, las acciones quedaban restringidas a los artículos de lujo. Sin embargo, a todo el mundo le gusta ser reconocido y sentirse especial. Esta premisa, junto con la masividad de las tecnologías y la importancia de mejorar la experiencia de los consumidores (la llamada “era del cliente” en la que vivimos), dio al concepto un nuevo enfoque y democratizó la personalización.

El primer paso para hacerla realidad en el comercio minorista físico es obtener datos de los clientes, con el objetivo de conocerlos mejor. Antes, se necesitaba una persona altamente calificada para desempeñar esa única función. En la actualidad, varias tecnologías ayudan en esta tarea. Por ejemplo, ofrecer Wi-Fi de cortesía a los consumidores, brinda un servicio a cambio que se registren con los datos de una red social o simplemente con su nombre y correo electrónico.

La instalación de cámaras también simplifica esta rutina y automatizan la recolección de datos, como género, edad, góndolas en la que los clientes permanecen más tiempo e, incluso, expresión facial, que permite analizar la reacción de las personas ante un producto nuevo. Esto ayuda a dirigir una estrategia go-to-market de manera más asertiva.

Una vez obtenidos los datos hay que analizarlos y correlacionarlos. Esta etapa es fundamental para que la personalización sea efectiva y tenga en cuenta cada rubro. En una farmacia, son suficientes cinco segundos frente a un producto para que el cliente lo compre, mientras que en una tienda, se necesitan al menos 30.

Cuanto más automatizada sea esa evaluación, más rápida será la acción y, consecuentemente, su retorno. Pero, más importante que recoger y analizar los datos, es generar valor a partir de ellos. Los resultados obtenidos en esta base de datos pueden ayudar a ofrecer una atención cercana y especializada, promociones exclusivas e incluso mejorar el mix de productos de acuerdo con el perfil del público que frecuenta el establecimiento.

Esto se puede hacer de varias maneras y con diferentes tecnologías, pero, en general, involucra a tres grupos: sensores para la recolección de datos, Wi-Fi, cámaras, aplicaciones y beacons; soluciones de análisis de información; y plataformas para escalar las acciones exclusivas, como aplicaciones, e-commerce y CRM.

Estas tecnologías pueden ayudar a crear un ciclo virtuoso, impactando positivamente en los ingresos de las tiendas minoristas, que pasan a tener una mejor atención y a vender más. Y aunque el comercio minorista opere con márgenes muy pequeños, el retorno de la personalización ya está comprobado y debe ser el foco de las empresas que desean mejorar su atención con ganancias de escala y competitividad.

(*) Christian Rempel: Consultor del segmento de venta al por menor, Logicalis