Desafíos de la estrategia omnicanal de las organizaciones

Escribe Daniel Macías, gerente de cuentas estratégicas de Zendesk

Las organizaciones de las más diferentes industrias y tamaños conviven corrientemente con varios desafíos en la implementación de una estrategia eficiente de experiencia del cliente, o customer experience. Las búsquedas por la personalización de la atención, mantenimiento de la reputación de la marca, aumento de la fidelización de los clientes y reducción del churn (pérdida de clientes) son los principales objetivos de las empresas para diferenciarse en el mercado a través de la relación con el cliente. En estos desafíos, a lo largo de los últimos años, el tema de la multicanalidad en la atención aparece con frecuencia, tanto en el área comercial, como en la post-venta.

En los últimos 4 o 5 años, con la explosión de las redes sociales y otras herramientas de comunicación instantánea, las organizaciones han encontrado dificultades para definir qué canales de atención deberían ofrecer. Si por un lado, la tendencia del mercado dice que todo el mundo debe ser omnichannel, por otro lado, no todas las organizaciones poseen herramientas eficientes para ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de atención. Antes de intentar ser omnichannel, es necesario hacer un análisis cuidadoso para alinear su estrategia de experiencia a la priorización de los canales de contacto que desean ofrecer, pues, para ser verdaderamente omnichannel, es necesario garantizar que la conversación sea fluida y sin ruidos, independiente del canal.

En este contexto, el estudio realizado en 2016 de Loudhouse Research trae importantes elementos para ayudar a las organizaciones en su estrategia de implementación de canales de atención a los clientes. Esta encuesta, realizada cada tres años, con consumidores de Australia, Reino Unido y Estados Unidos, identifica los canales de atención más utilizados por los encuestados, y permite mapear las expectativas de los clientes con cada uno de los canales de atención utilizados. El estudio mostró que el 47% de los encuestados relató haber utilizado el teléfono y el 40% del correo electrónico, por ejemplo. Los hallazgos del informe Zendesk Customer Experience Trends 2019 muestran que 40% de los clientes prefiere utilizar los centros de ayuda antes de ponerse en contacto con el soporte técnico, aunque sólo 20 por ciento de los equipos de soporte ofrece este autoservicio.

Aunque el teléfono y el correo electrónico continúan entre los canales de atención más utilizados, en cada edición del estudio de Loudhouse hay un número creciente de personas que afirman utilizar el chat en vivo y las redes sociales. Además, el teléfono fue el que presentó la mayor caída en relación a su uso en las dos últimas ola. Me arriesgo en afirmar que, en la próxima edición de la encuesta, esperada para este año, los canales de chat en vivo y Redes Sociales estarán entre los más utilizados. Estas preferencias están directamente ligadas a la franja etaria y perfil de los consumidores, que viene cambiando a lo largo de los años. La investigación de Zendesk muestra que el 80% de los que dijeron utilizar el servicio de call center son considerados baby boomers y el 67% pertenece a la generación X; el uso de las preguntas frecuentes es elegido por la generación Z (72%) y millenials (52%). El chat es más utilizado entre los Millennials (44%) y la generación Z (43%).

Otro factor que es importante tener en cuenta al diseñar una estrategia de experiencia del cliente es la expectativa de los usuarios. En el servicio por correo electrónico, según los británicos, el 79% de los clientes tiene una expectativa de solución de hasta 12 horas desde el envío del mensaje. En las redes sociales, el 81% de los clientes están dispuestos a esperar hasta 2 horas por una solución. Por último, más del 66% de los clientes que buscan atención vía telefónica esperan la resolución inmediata de su solicitud.

La conclusión natural de estos datos es que las organizaciones deben prepararse para atender las expectativas de los clientes al ofrecer la atención en un canal determinado. Los canales de Chat en línea y Whatsapp vienen ganando terreno progresivamente. Ellos traen como ventaja una economía en los costos de la atención, debido a la reducción del volumen de llamadas telefónicas y correos electrónicos, que puede llegar al 55% y mayor productividad de los agentes. Algunos casos de uso de chat muestran excelentes resultados de satisfacción de los clientes, llegando a un 92%, además de otras ganancias como un potencial de conversión de hasta el 29% en los escenarios de comercio electrónico.

Es necesario entender, también que una misma persona puede utilizar más que un canal, lo que puede resultar en la interacción con más de un agente. Para que esta transición acontezca de forma fluida, el historial de cada contacto debe ser almacenado y estar disponible para todos los responsables de la atención. Estar en todos los canales hace que la compañía sea multicanal, para que sea omnicanal es necesario tener en cuenta la experiencia del cliente, sin importar cuántos medios diferentes de atención se ofrecen, el contacto debe suceder de forma natural y sin repeticiones.

(*) Daniel Macías: Gerente de cuentas estratégicas de Zendesk


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