Internet se caracteriza desde sus comienzos por su dinamismo, y por la rapidísima evolución de fórmulas y formatos en pos de la búsqueda más efectiva de alcanzar al usuario y lograr el objetivo buscado. Poco a poco, al medio se le otorga, como característica intrínseca, la posibilidad de medir absolutamente todo. Y con ello van cobrando más sentido y madurando las estrategias de resultados que imponen un nuevo capítulo a incluir en cualquier libro de marketing digital: el marketing de resultados.

Y es que el medio daba una posibilidad que había que aprovechar: todo se podía medir (clicks, registros, ventas, segmentación, audiencia). La medición le permitía al anunciante no sólo ver los resultados de la implementación de sus campañas, sino que podía controlar el costo en relación a la acción que el consumidor debiera realizar (clic, completar datos).

Durante todos estos años, las principales agencias se abocaron a trabajar en base a resultados y a realizar campañas que puedan medirse. Sin embargo, un reciente estudio realizado en 2010 por el IAB de España. Más allá del CTR, métricas de publicidad online, demostraron la desaceleración que se evidencia en los índices de click que hace un consumidor (0.14% de noviembre 2004 a diciembre 2008). El informe indica que el Click Through Rate no debe ser el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet.

Además, ofrece una serie de recomendaciones al anunciante con el fin de obtener resultados óptimos en función de nuevas métricas que se tienen en cuenta. Se presentan dos situaciones: por un lado, es necesario comenzar a medir de distinta manera lo que no es específico de resultados y por otra parte, es preciso pensar campañas con formatos enriquecidos que interactúen con el consumidor y se diferencien de sus competidores.

Natalia Reina, se licenció en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y cursó un posgrado en Formación Directiva (UADE). En 2001 empezó en I-Network -luego Antevenio- poco después del estallido de la burbuja. Tiempo después abrió Directlatam en Miami a partir de la cual contacta con Argentina y después de dos años abre una sede en Buenos Aires. Actualmente es la Directora General de Antevenio para América Latina.

Es así como el branding, la gestión de marca, comenzó a ganar terreno en lo que respecta a la publicidad en Internet. La evolución del mercado, el crecimiento de las marcas, las posibilidades de formatos que brinda el medio y el crecimiento en inversión publicitaria online, modificó la tendencia. Los anunciantes quieren seguir utilizando el medio para medir, pero es importante que esas métricas se condigan con los objetivos de la campaña: se necesitan resultados pero también, medir la interacción que el usuario tiene con la marca, la atención que le brinda y el tiempo que la mira.

Asimismo, el branding permite incorporar contenidos que sirven para estrechar lazos con el consumidor, y así los formatos enriquecidos permiten una mayor vinculación de la marca con la audiencia.

Hoy en día los estudios demuestran que cuando el performance marketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento de las campañas aumenta, así como la interacción del consumidor y la recordación de marca. Branding y performance forman una buena dupla que logra desarrollar la curiosidad del posible cliente. La tendencia actual en la publicidad online es creer que cuando se combinan se generan un mayor número de clicks, mayor número de visitas a la Web del anunciante y una mejor recordación de marca.

"Es necesario medir la interacción que el usuario tiene con la marca, la atención que le brinda y el tiempo que la mira".

Los anunciantes deben comprender que ambos modelos son muy interesantes y aportan beneficios a su marca. Por eso creemos que no deben ser excluyentes. La sugerencia es que cada estrategia debe tener en cuenta cuál es el objetivo del cliente con esa campaña. Por ejemplo: realizar acciones de branding será más oportuno para un lanzamiento, mientras que performance para algo que se pretenden resultados más atados al negocio en sí mismo.

Tal es esta tendencia que en las últimas semanas hemos sido testigos de cómo Google comienza a interesarse por el branding y los formatos enriquecidos al lanzar su campaña Watch this space, donde promueve su red de Display (Banners, ubicaciones Rich Media, etc) para campañas de branding, sin hacer tanto foco en el performance como lo habían venido haciendo hasta ahora.

Más información: www.antevenio.com.