Venta online: la logística, el eslabón más débil para afrontar el crecimiento del e-commerce

Escribe Federico Aon, Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting

El e-commerce parecería ser el único oasis en medio de la pandemia. Según estimaciones de Kantar, la cantidad de personas que realiza sus compras online creció 30% con la crisis del coronavirus (Covid-19) y hay 3 de 10 compradores nuevos que volverían a repetir la experiencia. Sin embargo, no todo es color de rosas para los comercios: las entregas pueden significar un verdadero embudo para aquellas empresas que no tengan su sistema de envíos optimizado. A eso se le suma el desafío de una buena experiencia de usuario o UX: cuando no se le deja claro al comprador los costos ocultos de un delivery, la web tarda demasiado en cargar o las opciones de envíos no son claras, el consumidor abandona el carrito. Así, se pone en juego la reputación de la marca, sobre todo en tiempos donde las reseñas en redes sociales juegan fuerte y pueden impulsar un nombre… o desterrarlo completamente.

Según un informe del Baymard Institute, el 50% de los carritos que se abandonan se deben a esos costos ocultos que en muchos casos incluyen impuestos y no son explicados con claridad. En el marco del CoVid-19 si bien las ventas aumentaron, falla la entrega, que no es inmediata. Si lo pensamos bien, el confinamiento obligatorio ha dado una gran oportunidad para hacer crecer las ventas online, es como si nos hubieran encerrado en un shopping. Por eso, hay que aprovechar este momento, pero teniendo en cuenta que la compra no termina solamente en el carrito, sino cuando lo recibe el cliente. Y es aquí donde suele estar el principal problema. Cuando no se entrega y no se entrega rápido, la gente no quiere comprar; nadie quiere comprar algo ‘por las dudas’.

Cuando se habla de experiencia 360º y customer journey del cliente, se contempla que se atiendan todos los puntos de proceso, con una integración sin fisuras que aliente a terminar la compra y no abandonar el carrito, el fantasma de muchos retailers. El panorama se agudiza en su gravedad si la logística no cumple con las expectativas. El problema del ecommerce es la parte de la logística, envíos y entregas: alguien tiene que agarrar una caja y llevarla a algún lado. En el ‘quiero que me llegue’ hay una suma de procesos, y no son solo sistemas. El desafío sin dudas es la integración y la automatización.

No todos los ecommerce tienen desde el procesamiento de la orden hasta el despacho el circuito 100% automatizado, para lograrlo se necesita más integración: poder vender y que la orden aparezca en el depósito, lista para entregar, sin intermediarios. Lo que resulta más cercano al modelo de Amazon, la experiencia de e-commerce que es el sueño dorado de toda marca.

El contexto exige ponerse creativos y reconvertirse, en un momento donde están todas las sucursales cerradas, y transformar la fuerza de trabajo tradicional en una que ‘entregue mercadería’. Volviendo al ejemplo de EEUU, el e-commerce en ese país significa la creación de 500.000 empleos nuevos. Lógicamente acá es otra escala, pero se trata de un trabajo poco calificado y rápido de ejecutar. Si se crece en el e-commerce, inevitablemente debe trasladarse ese crecimiento al delivery, porque la parte intermedia tiene que ver con los sistemas, que pueden resolverlo. Generar el envío de un mail automático con la confirmación de compra siempre será mucho más rápido que la ejecución de una persona tomando el paquete y despachándolo.

Es fácil advertir que los players con más años en el rubro estarán mejor preparados que los nuevos. El problema de la integración no se resuelve de un día para el otro, pero sí es cierto que hoy hay muchísimas más herramientas disponibles que hace 5 o 10 años. El momento es ideal para poner manos a la obra y no perder la cuota de clientes nuevos en un escenario de aislamiento que nadie sabe cuándo concluirá. El e-commerce es la unidad de negocios que siempre crece. Todos los años vende más que el año anterior, en cantidad y en términos reales, a pesar de la recesión y la inflación. Pero en el porcentaje del total sigue siendo pequeño: los grandes retailers no pueden vivir exclusivamente del e-commerce, deberían reconvertirse por su estructura. Sin embargo, arriesgo que en esos casos la facturación del e-commerce puede llegar a duplicarse.

En cualquier caso, tanto para grandes retailers como para emprendedores, la oportunidad es única. Evaluar detenidamente los procesos de integración, las expectativas del consumidor, la experiencia de compra y los pros y contras de cada envío para comunicarlos de forma clara y sin letra chica, pueden ser alguna de las claves que funcionen para diferenciarse en eslabón de la cadena que más dificultades presenta.

(*) Federico Aon: Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting.





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