En los años 80´s el surgimiento de las tecnologías de gestión de bases de datos donde se almacenaba la información de clientes generaron la creación de conceptos y áreas nuevas como servicio al cliente, marketing relacional y especialistas en base de datos. En los 90 las empresas comenzaron a mejorar las gerencias de atención al cliente manteniendo una comunicación de doble vía. No solo se almacena información de clientes sino que además se toman decisiones a partir de esta relación. El Marketing relacional, o el Marketing 1 a 1 tuvieron el sustento de la tecnología.

A partir de estas mejoras surgen los conocidos programas como los de viajero frecuente y los puntos de prima en tarjetas de crédito. Se basaban en el seguimiento de la actividad del cliente y los patrones del gasto para definir cuáles eran sus clientes más rentables y diseñar un modelo de atención y beneficios para cada segmento de clientes.

CRM un concepto del siglo XXI

La verdadera evolución de la gestión de base de datos y segmentación de clientes, a la gestión casi en línea de estas relaciones, comenzó con las mejoras que la tecnología aportó en los primeros años de este siglo XXI.

En vez de la información en una base de datos estática para la referencia futura, CRM se convirtió en una manera de poner al día continuamente la comprensión de las necesidades y el comportamiento del cliente. A partir del crecimiento de internet se incorporaron elementos adicionales, como los portales como un canal de relación y el uso de la web como una fuente de información.

Conocer al cliente

Volviendo a las razones del surgimiento de estas tecnologías, la industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes.

Pedro Perrotta tiene 43 años, y hace más de una década que participa en la industria financiera (Banco Rio y Bansud). Fue el rResponsable del lanzamiento de los primeros sistemas de Banca Telefónica, IVRs, y soluciones de Home Banking. También se desempeñó como de cuentas de la industria financiera para la venta de soluciones tecnológicas en Microsoft. Actualmente, lidera en Baufest la Unidad de Soluciones de Negocios sobre plataformas CRM-XRM de Microsoft.

La solución surge de un concepto teórico que se llama el “marketing relacional“, que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría, junto a las herramientas informáticas, es la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que faciliten su aplicación.

El concepto "Software CRM" surge en el año 2000, y rápidamente se convirtió en "concepto del año". Sin embargo, no hay que dejarse engañar con esta fecha, ya que como vimos en párrafos anteriores, el crm como tal, se estaba engendrando muchos años antes.

Hoy en día este tipo de estrategias definen el rumbo de una empresa, ayudando no solamente a adquirir nuevos clientes, sino también (y muy importante), a mantener conformes a los clientes actuales, logrando mas ventas, y una mayor rentabilidad en el negocio.

Es indudable que el concepto de CRM no está estrictamente ligado a un tipo de software, sino que es más bien una estrategia global de negocios. Hay que lograr adaptar nuestros productos a lo que nuestros usuarios esperan de ellos, y analizar la satisfacción que encuentran en su experiencia como usuarios.

El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.

Tal como ocurrió con las tecnologías de base de datos, las plataformas de CRM hoy dejaron de ser un lujo tecnológico reservado solo a las grandes corporaciones. La baja de precios y facilidad de implementación, han permitido la absorción de estas soluciones a empresas medianas y pequeñas. Al mismo tiempo, la posibilidad de consumir estas tecnologías como un servicio hosteado, baja la complejidad de mantenimiento en clientes que no cuentan con estructuras de IT.

Microsoft es un jugador tardío en el escenario de plataformas de CRM pero llegar tarde permite evitar cometer los errores de las plataformas que surgieron en el 2000. Mejoras en la interface de usuario adaptadas a Outlook e integradas a Office, como así también más simples de customizar para requerimientos específicos por industria, la convierten en una opción interesante a la hora de decidir por una solución.

El futuro nos depara mejoras más que interesantes en la gestión de relaciones. La integración de estas herramientas con aplicaciones de redes sociales es una de las capacidades que mayor impacto tendrán en el futuro cercano esta práctica del marketing de uno a uno.