Más brillo, más Diamantes

Durante el 2003, Lexmark tuvo que salir a buscar nuevos distribuidores, convencerlos y darles capacitación. Esta situación fue producto de las intermitencias de 2001. La mayoría de los mayoristas que trabajaban con el vendor se fueron del país o dejaron de vender localmente. La recuperación llevó bastantes meses pero dio sus frutos. Mes a mes, el fabricante fue armando una nueva estructura de canales. (Ver Nueva estrategia de Lexmark para canales y Lexmark nombra distribuidores oficiales en el interior del país). En esta oportunidad, Canal AR volvió a dialogar con Martín Marzorati, Gerente de Canales de Lexmark: "El crecimiento del pasado año vino de la mano del canal. Y este año empezamos bastante bien. Auguramos un buen 2004, con un crecimiento del 40 por ciento con respecto al 2003".

Hoy Lexmark trabaja con los mayoristas Stylus, Corcisa, Ceven, Airlodi, Casa Sarmiento, e incorporaron a PC Arts. El fabricante cuenta con, al menos, dos estrategias -que van de la mano- para alcanzar sus objetivos augurados. Relanzar el programa Diamantes y, a su vez, continuar profundizando su trabajo con el canal para generar demanda. "Estamos muy bien posicionados en los extremos: en el segmento corporativo y masivo; y donde más posibilidad de crecimiento tenemos es en el canal, con la pequeña y mediana empresa. Con esta intención, relanzaremos el programa Diamantes, que ya tiene 6 años. El canal está pidiendo continuar con estas iniciativas. La idea es aggiornarlo, y comenzar nuevamente para mediados de marzo", adelantó Marzorati.

Primero fue el programa Diamante, luego, y en simultáneo, vino Kilates (Ver Un Kilate más al Diamante). "Año tras año vamos corrigiendo el programa, vamos aprendiendo y cambiando. Lo que notamos hasta el 2003 es que los beneficios eran uniformes. Un reseller con local a la calle y otro corporativo tenían los mismos beneficios. Lo que hicimos, entonces, fue segmentar el programa por el tipo de negocio que maneja cada reseller y otorgar beneficios específicos para cada área de trabajo. Por ejemplo, al reseller que tiene un local a la calle, con stock, lo apoyaremos en marketing y al distribuidor corporativo, le daremos más soporte en lo que sea entrenamiento, demostraciones, uso especifico de los equipos, entre otras cosas. Calculamos que el resultado será más positivo y profesional", aseveró el Gerente de Canales.

La fidelización del canal, a su vez, vendrá de la mano de los distintos productos que ofrecerán. El canal de distribución está muy asociado a las PyMES, por lo tanto, éste será un segmento a atacar. "La idea es segmentar los productos y las ofertas. Los productos que apuntarán a las PyMES serán, por ejemplo, el bundle del la multifunción x1150 con dos Z605 free, los multifunción inkjet (que integran cantidad de funciones a un costo asequible) y toda la línea baja de lásers. Para las personas que consumen poca tinta, sacaremos un cartucho con un 40 por ciento de diferencia respecto del precio de venta actual", indicó Marzorati, y Martín Suárez agregó: "La idea es que el canal trabaje productos y combos que no encontrará en el retail. Queremos tener productos que no estén atados a un precio de venta sugerido al público. Tranquilamente podemos jugar con los márgenes".

Por último, el fabricante de impresoras busca posicionarse en la opinión pública mediante una fuerte campaña publicitaria en medios masivos de comunicación, que por primera vez, incluirá spots televisivos. "El objetivo fuerte es generar demanda", sentenció Marzorati.

Más información: www.lexmark.com.