La evolución del marketing en el último siglo refleja transformaciones estructurales del capitalismo, la tecnología y la cultura. Desde su consolidación como disciplina formal a mediados del siglo XX, el marketing transitó desde una lógica centrada en la producción y la eficiencia hacia una perspectiva relacional, experiencial y crecientemente tecnológica: de una racionalidad casi industrial a la segmentación y el posicionamiento.

La periodización propuesta por Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010, 2017, 2021) —Marketing 1.0 a 5.0— constituye una narrativa influyente para comprender este proceso. No obstante, el emergente concepto de Marketing 6.0 sugiere una nueva etapa caracterizada por la convergencia entre inteligencia artificial avanzada, experiencias inmersivas y un renovado énfasis ético y humanista.

Del Marketing 1.0 al 3.0

El denominado Marketing 1.0 se inscribe en el paradigma industrial fordista, donde la prioridad era producir eficientemente y vender masivamente. La lógica subyacente responde a una economía de oferta, donde la demanda superaba la capacidad productiva. En este contexto, el marketing operaba como función instrumental de distribución y promoción (Kotler et al., 2010).

El tránsito hacia el Marketing 2.0 coincide con la intensificación de la competencia y la maduración de los mercados. La introducción de herramientas como la segmentación, el posicionamiento y el marketing mix consolidó un enfoque centrado en el consumidor. Autores clásicos como Levitt (1960) ya advertían sobre la "miopía del marketing", subrayando que las empresas debían definirse por las necesidades que satisfacen y no por los productos que fabrican.

El Marketing 3.0 introduce un giro normativo: una dimensión axiológica de valores, identidad y propósito. Kotler et al. (2010) sostienen que los consumidores contemporáneos no solo buscan funcionalidad y satisfacción, sino también coherencia ética, responsabilidad social y sentido de pertenencia. Las marcas se convierten en portadoras de valores y narrativas identitarias.

Este desplazamiento puede vincularse con la expansión del capitalismo cultural (Scott, 2014) y la economía simbólica, donde la diferenciación se apoya en significados más que en atributos materiales. Asimismo, dialoga con la teoría del brand equity (Aaker, 1996), que enfatiza el valor intangible asociado a la marca. Sin embargo, desde una perspectiva crítica, este proceso también ha sido interpretado como una forma de apropiación estratégica de discursos sociales por parte de las corporaciones (Banet-Weiser, 2012), lo que plantea tensiones entre autenticidad y mercantilización del propósito.

Marketing 4.0: experiencia inmersiva y convergencia

La digitalización marca un punto de inflexión estructural. El Marketing 4.0 (Kotler et al., 2017) enfatiza la integración online-offline, la omnicanalidad y la transición desde la comunicación unidireccional hacia la interacción en red. Las redes sociales, el comercio electrónico y los ecosistemas digitales transforman el proceso de decisión del consumidor, que se vuelve no lineal y socialmente mediado.

En paralelo, la lógica dominante del servicio (Vargo & Lusch, 2004, 2008) reformula el marketing como proceso de co-creación de valor. El valor ya no reside exclusivamente en el producto, sino en el uso y la experiencia. Esta perspectiva resulta clave para comprender el entorno digital, donde plataformas y usuarios generan conjuntamente contenido y significado.

Marketing 5.0 y 6.0

El Marketing 5.0 profundiza esta transformación mediante la incorporación de inteligencia artificial, big data, automatización y analítica predictiva (Kotler et al., 2021). La personalización algorítmica permite segmentaciones dinámicas y decisiones en tiempo real. Sin embargo, este avance se inserta en lo que Zuboff (2019) denomina "capitalismo de la vigilancia", donde la extracción masiva de datos comportamentales redefine las relaciones de poder entre empresas y consumidores. Así, la tecnología amplía la capacidad de anticipación y personalización, pero también introduce dilemas sobre privacidad, asimetrías informativas y gobernanza digital.

El concepto emergente de Marketing 6.0 puede interpretarse como una síntesis superadora que busca reconciliar tres dimensiones: hiper-personalización tecnológica, experiencia inmersiva y responsabilidad ética.

En primer lugar, la expansión de la inteligencia artificial generativa, la realidad extendida (XR) y los entornos virtuales configura un escenario donde la experiencia de consumo se vuelve multisensorial e híbrida. Pine y Gilmore (1999) anticiparon esta transición al describir la "economía de la experiencia", donde las empresas compiten diseñando vivencias memorables más que bienes tangibles.

En segundo lugar, la automatización avanzada redefine la interacción humano-máquina. Brynjolfsson y McAfee (2014) argumentan que la digitalización no solo sustituye tareas, sino que reconfigura capacidades organizacionales. En marketing, ello implica sistemas que aprenden de manera continua, adaptan precios, mensajes y ofertas en tiempo real y co-crean contenido con los usuarios.

En tercer lugar, el Marketing 6.0 incorpora una dimensión ética estructural. La confianza se convierte en activo estratégico. La regulación de datos (por ejemplo, GDPR en Europa) y el debate sobre IA responsable obligan a las organizaciones a integrar principios de transparencia, equidad algorítmica y sostenibilidad. Este enfoque se alinea con la noción japonesa de Sociedad 5.0, que propone una integración tecnológica orientada al bienestar social.

En términos conceptuales, el Marketing 6.0 puede definirse como un estadio en el que la creación de valor se produce mediante la convergencia entre inteligencia artificial avanzada, experiencias inmersivas y una arquitectura ética que legitime el intercambio.

Tres tensiones de la transición

La transición hacia el Marketing 6.0 plantea al menos tres tensiones:

1. Personalización vs. privacidad: la maximización del valor individual requiere datos intensivos, pero ello puede erosionar derechos y confianza.
2. Automatización vs. creatividad humana: la IA amplía la eficiencia, pero la diferenciación estratégica aún depende de capacidades simbólicas y culturales.
3. Propósito vs. performatividad: el compromiso social debe traducirse en prácticas verificables para evitar el purpose washing.

Desde una perspectiva latinoamericana, estas tensiones adquieren particular relevancia en contextos de desigualdad digital, concentración de plataformas y dependencia tecnológica.

De la eficiencia productiva a la convergencia humano-tecnológica

La evolución del marketing refleja un desplazamiento desde la eficiencia productiva hacia la co-creación experiencial mediada por tecnología avanzada. Si el Marketing 1.0 respondía a la lógica industrial y el 2.0 a la competitiva, el 3.0 introdujo valores, el 4.0 conectividad, el 5.0 inteligencia artificial aplicada, y el 6.0 emerge como un paradigma de convergencia humano-tecnológica orientada por principios éticos.

En este sentido, el Marketing 6.0 no implica únicamente mayor sofisticación tecnológica, sino una redefinición del contrato social entre empresas y consumidores en la era digital. ¿Habrá un Marketing 7.0 post-Singularidad? Veremos.

Evolución del Marketing (Kotler y desarrollos recientes)

Etapa	Enfoque central · Idea clave	Contexto histórico-tecnológico
Marketing 1.0	Producto: "vender lo que se produce"	Revolución industrial, mercados de oferta
Marketing 2.0	Consumidor: "satisfacer necesidades"	Mercados competitivos, segmentación
Marketing 3.0	Valores: "marcas con propósito"	Globalización, responsabilidad social
Marketing 4.0	Conectividad: "online + offline"	Internet, redes sociales, omnicanalidad
Marketing 5.0	Tecnología aplicada para servir al humano	IA, automatización, analítica predictiva
Marketing 6.0	Humano + tecnología: experiencia ética, inmersiva y personalizada	IA generativa, XR, 6G, computación cuántica

Referencias

• Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
• Banet-Weiser, S. (2012). Authentic™: The politics of ambivalence in a brand culture. NYU Press.
• Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2014). The second machine age. W. W. Norton.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Wiley.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
• Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45–56.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Harvard Business School Press.
• Scott, A. J. (2014). Beyond the creative city: Cognitive–cultural capitalism and the new urbanism. Regional Studies, 48(4), 565–578.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10.
• Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism. PublicAffairs.

(*) Alejandro Prince: Director de Prince Consulting. @alxprince