Redes Sociales y Marcas: un vínculo posible pero con reestricciones

Un estudio de la consultora Datos Claros profundiza sobre el uso de las redes entre usuarios. Surgen cuatro perfiles con diferentes actitudes hacia la presencia de acciones de marketing. Entre la admisión y el rechazo.

El fenómeno de las Redes Sociales en Internet (RSI) está ligado directamente al crecimiento de las conexiones online. El estudio de Datos Claros la consultora de investigación de mercado especializada en research online, pone el foco en lo que pasa en Argentina, y en especial en la región metropolitana de Buenos Aires.

“En los últimos tres años los usuarios de Internet en la región de América Latina crecieron un 101%” argumentan. Son más de 135 millones de internautas donde predominan los hombres y los menores de 24 años. El tema de la edad tiene su significación especial al abordar la cuestión de las RSI ya que es en este segmento donde están más presentes.

Lo de siempre pero mejor
Hay algo básico en todo esto según detallan desde la consultora: “el éxito de las redes sociales radica en que explotan la necesidad natural del hombre de estar intercomunicado, considerando que el hombre es un ser básicamente social”. Se trata de una necesidad primaria que hoy cuenta con el empuje y la dinámica de las nuevas tecnologías.

Lo singular es que da la posibilidad de generar una comunicación de ida y vuelta de modo simultáneo con muchos actores y en tiempo real. “Es como un gente que busca gente” dicen los propios usuarios de modo coloquial. La identificación por nombre y apellido es lo que permite la interfaz entre el mundo offline, de la vida real, y el online, la web. “Te googlee” o “lo ubiqué por Facebook” se conviertieron en expresiones de la cotidaneidad.

Mirar y curiosear
En Argentina, en la población entre 15 a 40 años, casi la mitad (47%) se considera usuaria de una red social. Y la que lleva la delantera es Facebook (89%) como principal red social utilizada y luego, muy por debajo, le siguen Windows Live Spaces (3%) o Fotolog y Sónico (ambas 2%). Con un 4% total se agrupan otras redes como Linkedin, Hi5, Flickr o MySpace.
“Comunicarse, buscar amigos y mirar otros perfiles” resultan las actividades más frecuentes para los usuarios de las redes. Y aquí un dato relevante para el marketing: “la mitad (51%) de los entrevistados se acercaron a artistas o marcas a través de la acción de hacerse fan a sus propuestas”. Lo básico sigue siendo la interacción personal con pares: mandar mensajes 84%, buscar amigos o conocidos 84% y curiosear otros perfiles 83%, subir fotos y videos 76%, comentar o etiquetar las de los amigos 73%, participar en grupos 65%, actualizar el propio perfil 62%, jugar con aplicaciones 49% o contestar tests 49%.

Actitudes dieferenciales
Desde Datos Claros lograron identificar cuatro perfiles básicos de usuarios en relación a las RSI: iniciáticos y deslumbrados, encantados hedónicos, racionalistas y temorosos o cautos. La tipología permite ver qué grado de permeabilidad hacia la presencia de las marcas tiene cada uno de los perfiles.
1) Iniciáticos y Deslumbrados. Representan un 20% de los usuarios de las RSI. Son los más jóvenes y con mucha exposición a Internet. No tienen barreras frente a las marcas en este contexto y experimentan sin problema.
2) Encantados Hedónicos. Son el grupo mayoritario (29%) y lo comprenden las mujeres de alto poder adquisitivo que se juegan a las compras online. Están receptivos al ingreso de las marcas en las redes y consideran que allí los pueden escuchar mejor.
3) Racionalistas. Suponen el 25% de los usuarios de las RSI. La interacción se sustenta en una opción estratégica, racional y acotada en el tiempo. Tienen baja predisposición a la irrupción de marcas en este escenario.
4) Temorosos o Cautos. Son el 26% y allí se detectan a muchas mujeres entre 21 y 40 años. Tienen una contradicción entre el ingreso a la web y el resguardo de la privacidad y la intimidad. No son proclives a las marcas, no aceptan contactos desconocidos ni se conectan con gente fuera de su círculo.

Logos al acecho
Ahora, veamos qué presencia concreta tienen las marcas en las RSI. Las invitaciones a boliches y a eventos llevan la delantera con un 26% de referencias de los usuarios y allí se mencionan marcas como Asia de Cuba, Louis Vuitton, Ku o Adidas. También hay referencias del 14% a promociones de indumentaria donde juegan Dulce Carola, Nike, Ricky Sarkany, Complot, Kosiuko o Muaa. También hay lugar para las agrupaciones políticas como el Pro o las ONG´s como Greenpeace (4%). Y no faltan las promociones de tecnología o celulares (3%) con marcas como Motorola, Sony, Movistar o Microsoft.
La gente se vincula básicamente haciéndose fan de las marcas (28%) y admiten: “entre mis contactos, por lo menos uno es una marca” (22%). Y también hay una presencia fuerte de las marcas y sus campañas publicitarias. La gente espontáneamente remite a campañas que vio en las redes sociales.

“El hombre mayor que aconseja a un bebé recién nacido” refieren en relación al spot de Coca Cola o “las nuevas variedades que lanzaron” dicen en alusión a Frizzé. En general la categoría de bebidas y alimentos tiene presencia en la mente de los usuarios de las RSI con un 26% con referencias a otras marcas como Brahma, Beldent, Stella Artois o Kinder. Sobre el rubro tecnológico se recuerdan spots (17%) de marcas como Nokia, Microsoft, Apple, Movistar o Claro. En indumentaria y accesorios recuerdan (15%) logos como el de Adidas, Nike, Kosiuko o Inifinit.

En salidas y turismo (13%) se recuerdan las campañas de Buquebus. En perfumería y belleza (10%) hay menciones a los concursos de Axe o a las promociones de los preservativos de Prime. También se acuerdan de los políticos (7%) y aquí hay menciones para Carlos Heller, Margarita Stolbizer, De Narvaez o Martín Sabatella. En general las marcas más asociadas a la web y las RSI en particular son Coca Cola, Nike, Adidas, Nokia, Microsoft y Mc Donald´s.

Recepción y Rechazo
Pero desde Datos Claros también analizaron el feeling de la gente en cuanto a las marcas en las RSI y lo que resulta claro es algo de sentido común. “Los usuarios se muestran receptivos a las publicidades en Internet, entienden que es un medio más donde las marcas buscan insertarse, pero no quieren que interfieran en su navegación”. Y así lo expresan: “odio cuando se meten los banners y pop-up que ocupan toda la pantalla, interrumpen lo que estoy haciendo”.
Hay una serie de acciones que las marcas pueden activar en la web que alimentan el vínculo con el target: beneficios exclusivos, comunidades u oferta de entretenimiento para viralizar (avisos de Quilmes para el día del amigo son un claro ejemplo). Por si no quedaba claro desde justamente Datos Claros concluyen. “Los hallazgos de este estudio consolidan a las Redes Sociales como espacios propicios para ser explorados, comprendidos e incorporados como estrategias de comunicación y relacionamiento entre las marcas y sus consumidores”.

Via.infobrand.com.ar.by.Alicia Vidal

Thanks.Zibe.

Publicado por Gabriel Menta el Lunes 7 de Septiembre de 2009
Enlace permanente | Comentarios (0)