Nestor García Canclini, un antropólogo muy conocido en el plano de los estudios sobre comunicación y cultura en América Latina escribió un libro que ya en su título postula una teoría: "El consumo sirve para pensar". La idea es muy simple; los consumidores no eligen sus productos y bienes siguiendo el clásico cálculo costo-beneficio, sino que cada vez que compran, lo hacen mostrando sus gustos y sus desagrados: su manera de pensar. En este sentido, los directivos de Nokia entendieron esta forma -característica de los años 90- de ver a los potenciales consumidores y eligieron dividir profundamente sus productos según sus gustos: "No es algo nuevo que apostemos a diferentes segmentos del mercado. En 2001 lanzamos el primer teléfono portátil en la tecnología GSM. A los 6 meses se nos hizo evidente que no todo el mundo quería un teléfono negro, cuadrado y con el mismo look. A partir de que nos dimos cuenta de que el celular es algo muy personal, empezamos a fabricar teléfonos con cubiertas de colores y distintos estilos" contó a Canal AR Yolande Pineda, directora de Comunicaciones Corporativas para América Latina de Nokia.

Lo que están tratando de impulsar hace varios años es un trabajo muy fuerte en lo que respecta a la segmentación del mercado. La idea es conocer el perfil de usuario de sus teléfonos. Por qué los usan, qué estilo de vida llevan, cuales son sus gustos y necesidades, etc. "Los jóvenes son un espectro muy importante de esa segmentación del mercado que planteamos. Nosotros los denominamos Jóvenes Sociales y tenemos un mercado para ellos", aseguró. De hecho, en toda Latinoamérica la penetración celular en la juventud es del 13% y en Argentina –asombrosamente- es del 21%. Pineda cree ya que hay un grupo tan grande de jóvenes que usan celulares, la idea es darle las soluciones que estén buscando. "Queremos traerles productos que sean para su estilo de vida y necesidades y así encuentren una forma de comunicarse que les llegue, que les llame la atención", expresó.

Si Canclini tiene razón en su teoría, el consumidor no compra un celular por su costo; sino para diferenciarse de otros compradores. Por eso Nokia cree que puede lograr venderle los celulares a estas comunidades de jóvenes que no se fijan en el precio, sino en distinguirse. "La juventud tiene un presupuesto muy interesante en lo que respecta a telefonía celular. Tanto a nivel global como en América Latina. Siempre se las arreglan para tener el teléfono que quieren: trabajando, haciéndoselos pagar a sus papás o gastando menos en otras cosas. Es un fenómeno muy interesante, no hay algo así como una regla de consumo. Los que piensan en el look, eligen el celular estilo fashion y otros, por ejemplo, sólo van a la funcionalidad. La juventud absorbe muy rápido la tecnología, son adictos, les encanta y la manejan extremadamente bien. Ellos adoptan las tendencias y las imponen. Entonces desde Nokia buscamos escucharlos para que ellos nos alimenten", dijo Pieneda.

Comunidades virtuales

Por eso crearon la propuesta de contenidos y feedback con la juventud que se conoce como Nokia Trends: "Nuestros productos y acciones de marketing deben estar enfocadas a un determinado segmento de usuarios. Entonces como los jóvenes imponen tendencias, tuvimos que implementar un canal de comunicación donde podamos hablar con ellos. Es una plataforma de entretenimiento creada para ellos. Después de varios estudios descubrimos que les gusta la tecnología, estar comunicados todo el tiempo, la aventura, lo nuevo, experimentar cosas nuevas, etc. Entonces usamos como base la música electrónica, que tiene que ver con la tecnología".

Nokia Trends arranca con dos propuestas. La primera es un sitio de Internet, para que el "Jóven social" pueda entrar y ser parte de la comunidad Nokia. Podrá recibir información de su celular, tendencias de música, dónde hay que salir, novedades en música electrónica, etc. La segunda es un mega evento fechado para el 29 de enero en que habrá un line-up de 4 djs internacionales entre los que estará Fat Boy Slim. El encuentro será gratis en la playa Álamo - Mar del Plata, cerca del Faro- y para mil personas.

El Nokia 3320 es un teléfono muy orientado a la juventud. Posee luces y escribe mensajes de texto en el aire.

¿Y vos de qué querés?

Con ese remate terminaba una popular tanda televisiva de un conocido delivery de empanadas. Esa sería la apuesta con respecto a la versatilidad de modelos. No habrá, según Pineda, un producto destacado. "Tenemos tan segmentado el mercado que todos son productos estrellas, dependiendo la necesidad que tenga el cliente", dijo. Por eso, tienen 4 grandes líneas de equipos: básicos, clásicos –para el hombre de negocios que busca funcionalidad-, expresionistas y Premium. Desde equipos que sólo sirven para hablar hasta los que vienen dotados de cámaras de fotos con 1 megapixel, Mp3, video y, por supuesto, display color.

Contrastes

Según un reciente informe de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la mitad de las personas que trabaja en el mundo unos 1.400 millones "están atrapados por la pobreza y no logran superar junto a sus familias los 2 dólares de ingresos diarios". Esa misma cantidad de individuos, según Pineda, poseen celular y se estima que para fines de 2006 ese número ascienda a unos 2000 millones de usuarios. La mitad de esos 600 millones de nuevos usuarios vendrá de 4 zonas principalmente: China, India, Rusia y América Latina. Esta última área tiene una penetración celular del 30% y se espera que para el año que viene crezca al 37%.

Varios especialistas hablan de que la búsqueda de una penetración de 5 millones de nuevos celulares para el año que viene sólo será posible a través del segmento Low End. ¿Cómo resolverán su búsqueda de una comunidad de Jóvenes Sociales que manden fotos e intercambien MP3 con teléfonos baratos?

La línea fashion de Nokia: cámara de fotos de 1 Megapíxel, video, Mp3, estilo y muchísimo glamour.

"Nosotros tenemos una unidad de negocio que se denomina Mobile Entry que es traer la telefonía celular para las personas que tiene el elemento de costo como factor condicionante. Sin embargo, no queremos dejar de hacer teléfonos que sean atractivos. No nos gusta la idea de que cuando un usuario saque un teléfono nuestro se note que es barato; queremos cuidar mucho este punto. Así como diseñamos el modelo 7610 (ver foto) con el objetivo de que sea fashion y tenga 1 megapixel, diseñamos el 2651 para que sea clamshell y Mobile Entry. Nosotros estudiamos muchos los materiales para poder bajar el costo de los teléfonos. Entonces poder desarrollar un teléfono color para Movile Entry es posible gracias a las economías de escala. Sin embargo, hay otras variables que influyen en la adquisición de celulares que tiene que ver con lo que le cuesta al cliente el servicio de telefonía y cómo hace para cargar crédito. Por eso estamos trabajando en soluciones para como e-refill, es decir, en vez de usar tarjetas prepagas, se usan dispositivos electrónicos que son mucho más económicos. Estamos pensando no sólo en la compra de equipo y por eso trabajamos con los operadores: para dar soluciones que tiene que ver con el servicio y la forma de comprarlo."

¿Qué es lo que se viene?

Algo que se está estudiando es Video Streaming. Por ejemplo, los especialistas están buscando "como sacarle más jugo a la red", entonces están experimentando hacer downstream de contenidos por la noche, cuando las redes están menos congestionadas. Así, a la mañana siguiente el cliente puede ver su serie favorita desde el celular. Pineda cree que no sólo el tema de la música se viene de manera muy fuerte; también las fotos de alta calidad, los videojuegos y, por supuesto, las pantallas de alta resolución. "Algo que creemos que será muy interesante es el futuro de Bluethoot. Toda la interfaz de la telefonía celular con el resto será por Bluetooth. De todos modos, nos queda muchísimo camino por delante y no hemos llegado de ninguna manera al final del mismo", concluyó.

Más información: www.nokiatrends.com.ar.