Por Eduardo Tabachnik

Uno de los mayores desafíos en la comercialización de servicios, es lograr que tanto los consumidores como los usuarios los perciban como si fuesen "productos tangibles". Las tarjetas de llamada prepagas, tarjetas de crédito y débito, planes de cobertura médica, software enlatado, seguros de todo tipo, credenciales para capacitación y abonos de mantenimiento, constituyen algunos buenos ejemplos de cómo se pueden hacer productivos ciertos servicios.

Por otro lado, será muy importante considerar cómo, a través de acertadas estrategias de marketing, se puede agregar valor intangible a productos tangibles. Cuando se trata de productos con cierto componente tecnológico, la parte intangible de los mismos podría significar una influencia decisiva en nuestros compradores. ¿Cuántas veces hemos priorizado una marca de mayor precio, por el simple hecho de saber que nos ofrece un buen servicio de garantía ó soporte de post-venta?

Una de las funciones del marketing es diseñar intangibles e incorporarlos a los productos para convertirlos en únicos. Inversamente, cuando se trate de servicios, se deberá evaluar cómo lograr que los mismos sean percibidos como verdaderos tangibles por nuestros clientes.

La marca, el logo y el envase

Cuando pensamos en términos de marca (branding), vienen a nuestra mente tres objetivos fundamentales:

• a)Que sirva para identificar nuestro producto o servicio
• b)Que sea un elemento diferenciador de nuestra competencia
• c)Que genere lealtad en el cliente

Una buena elección de marca deberá considerar estos requerimientos, y a su vez, necesitará contar con una adecuada política de comunicaciones que resulte eficiente y coherente.

De esta manera, una marca exitosa puede terminar convirtiéndose en la denominación genérica de un producto determinado. Algunos ejemplos exitosos: la gente solicita curitas en lugar de apósitos autoadhesivos, birome en lugar de bolígrafo ó gillette en lugar de hojitas de afeitar.

La marca estará representada por el nombre que la identificará como tal y que permitirá que ésta sea pronunciable, y además por el logo, que aunque no puede ser vocalizado, sirve para que la misma sea reconocida a través de formas, diseños, símbolos y colores.

Al pensar en Mercedes Benz, viene rápidamente a nuestra mente la tan conocida estrella de tres puntas encerradas dentro de un círculo. Y cuando vemos un rectángulo que encierra una banda azul en su parte superior, una banda blanca en la parte central y una banda amarilla en la parte inferior, reconocemos fácilmente a la marca de VISA. No podemos olvidar tampoco al famoso "Pertenecer tiene sus privilegios", marca registrada que supo imponer American Express; la misma constituye un símbolo de status socio-económico para los poseedores de dicha tarjeta. Estos son solo algunos de los tantos ejemplos que se podrían brindar.

La etiqueta y el envase (packaging) tienen por finalidad identificar, proteger, diferenciar y promocionar el producto ó servicio. Con la llegada de los autoservicios y supermercados, los compradores se encuentran frente a productos que reposan en una góndola y que deberán auto-venderse por si mismos. El envase jugará en éstos casos el rol de ser el vendedor del producto. Así vemos que en muchos casos el costo del envase termina superando al del producto mismo.

Servicios vinculados a High Tech

Respecto a los servicios vinculados a la industria “High Tech”, se podrán evaluar distintas formas para hacerlos productivos. Podríamos aquí pensar en dividir los servicios ofrecidos por segmentos de mercado (por ejemplo Retail, PyME, Corporativo) a partir de lo cual deberíamos considerar marcas que identifiquen y posicionen adecuadamente al servicio en cuestión, así como el envase y estrategia de comunicación a utilizar en cada caso.

Aunque la tarea de hacer productivos ciertos servicios en forma eficiente requerirá de un análisis profundo y muchas veces complejo, el retorno en la inversión hará que la misma se justifique plenamente.

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